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奢侈品牌热衷发布七夕限量手袋
http://www.31silk.com 2019-07-19 08:42:13 BoF时装商业评论

  向来对品牌体验需要绝对掌控的奢侈品牌,显然更青睐微信小程序这种更轻便灵活的发售和营销渠道。

  中国上海——Geoffroy de la Bourdonnaye现在每年至少要来上海两次,作为法国时尚品牌Chloé的首席执行官,他对中国市场的熟悉程度完全不亚于他的本土法国。

  如今,中国已然成为全球奢侈品品牌的必争之地。BoF和麦肯锡联合推出的《2019全球时尚业态报告》中显示,今年中国将首次超越美国成为全球最大的时尚市场。尽管谁都不会否认中国市场的潜力,但对于奢侈品牌来说,要找准在中国市场的运营策略,持续吸引越发精明的消费者,却并非易事。de la Bourdonnaye也时时刻刻感受到这样的压力。

  “谁都希望能不断的推出爆款产品,但在设计之初,我们谁都不能预测它的市场表现,尤其是在中国市场,在消费者诉求不断变化的情况下,我们也需要不断的调整自己,追求创新,因为只是停留在过去的成功案例上,重复操作,肯定是行不通的。”de la Bourdonnaye在接受BoF独家采访时说。

  7月15日,Chloé就尝试了一个全新的上新动作——和知名时尚网红博主包先生,针对七夕节,合作发布了一款限量版手包,在微信小程序上出售,更特别的是,这款经过特别设计的Aby Lock手包,还是Aby Lock这款包在全球的首发,其他的普通款要需要等至少一个月之后,才会面世。该产品发售的当天,这款售价13800在一分钟内就卖出了66个,最后总共199个限量手包,在七小时内全部售空。

  包先生在微博和微信上有将近600万的粉丝,其影响力是毋庸置疑的。Chloé更看重的是,它在不排除商业合作的情况下,依然能够保证为用户提供独立的评论和向导,并且能让高端奢侈品牌知道现在的中国女性更青睐什么样的包。

  “包先生告诉我们,现在中国的年轻女性对奢侈品有着很深的理解,她们喜欢那种传承下来的,有故事的产品,但同时又希望能在经典的基础上有一些新意。”de la Bourdonnaye说。而这款七夕特别款Aby Lock就是依据这样的理念设计出来的。

  Chloé曾经有一只非常特别,并且爆火的大锁头包ChloéPaddington。它正面的大锁头和钥匙是这款包最醒目的标志特征。这款包在2005年推出时,8000只锁头包还没上架就全部卖空。Paddington可以说是Chloé,乃至全时尚界真正意义上的第一款It bag,也是从这只包开始才有了It bag这样的称呼。但这款包在2009年左右就停产了。Aby Lock是一只翻盖小包,包身有点圆圆的,配上它的金属手柄,看起来就像Paddington标志性锁头的放大版,它首次出现是在Chloé2019秋冬秀场上。合作款则是由包先生做了独家颜色设计,而锁包的概念也很贴合七夕的主题。

  Chloé上海大秀后台|图片来源:对方提供

  2005年进入中国市场的Chloé,真正在中国打开知名度还要靠2014、2015年相继推出的包袋Drew和Faye的走红。这次Chloé和包先生的合作也不是第一次。去年七夕节,包先生联手Chloé推出“云雾蓝”七夕限量款ChloéFaye Day手袋,全球限量85只。文章发出不足五分钟,线上预定便显示“售罄”。正是有了那次合作的成功经历,才让Chloé在今年更大胆的把全球首发也放在了这里。

  包先生从2016年6月组建了一个团队,开始与品牌合作,将品牌介绍给粉丝。除了Chloé以外,他和Givenchy、Burberry、Tod’s、Longchamp、Dunhill、Strathberry等品牌都推出过合作款,而且几乎款款都是在发出后短时间内迅速售罄。

  短短两年的时间,联合粉丝多、流量大的时尚博主,在微信平台发布“七夕限量手袋”,已成为奢侈品牌数字营销新的流行策略。“大多数奢侈品消费者,已经过了单纯为买大牌包而买包的阶段。现在他们要买一款包往往是为了庆祝某一个特定的时刻,或者是因为爱上了一个全新的设计或者配色。”包先生梁韬对BoF说。去年七夕总共有15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。

  相比天猫或京东等第三方电商平台上的旗舰店,品牌一旦入驻就会长期固定存在,而轻便的小程序则给奢侈品牌更灵活的选择,就好像开一个线上快闪店一样。此外,相比入驻电商平台还要受制于对方提供的数据,在微信上,奢侈品牌则可以享有对客户体验的绝对控制权,也更容易打动那些较为保守的奢侈品牌。

  事实上,老牌奢侈品品牌一直犹豫进驻电商,一方面是由于国内的电商平台一直难以彻底根除假货的问题,但更关键的是,奢侈品本身的属性需要维持稀缺性,这跟电商通过提升供应链效率的本质是存在矛盾的。但微信的卖点在于它的社交属性,时尚KOL在公众号上发文之后可以直接把用户引导到品牌的微信小程序上购买。

  你已经可以感受到微信在这场争夺奢侈品大战中,后来居上的味道。Gartner L2最新发布的《2019中国奢侈品市场数字IQ报告》显示,微信已经达到了奢侈品购物的爆发点,今年有60%的时尚品牌推出了微店服务,而去年这一比例仅为36%。如今,大多数品牌通过其官方微信公众号提供某种形式的电商选择,其中有88%的品牌会通过微信链接接入品牌的手机版电商网站。

  相比之下,京东在7月初宣布,旗下奢侈品服务平台TOPLIFE已并入全球化时尚购物平台Farfetch,并将于7月21日关闭服务。与其说是“合并”,其实就是“出售”。

  一些电商也意识到了这个问题。7月初,包先生with Farfetch的微信小程序上线,打通了内容和电商之间的壁垒。“一直以来有太多包粉不断问我,我推荐的包怎么才能买到,尤其很多小众品牌的包,在国内都没有官方的店铺,在小程序买就会方便很多。”梁韬说。

  中国奢侈品市场已达千亿规模,过半消费者倾向于在线上购买奢侈品,其中23至37岁的年轻人是奢侈品线上消费的主力军,而这部分用户日常使用频率最高的应用恰恰是各类社交媒体。

  腾讯发布的《奢侈品消费洞察报告》中提到,现在的奢侈品消费“新贵们更偏爱当季和新潮”,“更相信朋友的推荐”和“想要的现在就要”,超过50%的受访者表示他们的奢侈品线上购买开始于在移动端设备上阅读或研究。报告还指出,目前约有12%的中国消费者选择通过KOL的微博和微信公众号上获取奢侈品牌信息,12%的人群通过品牌在社交媒体平台上的官方帐号获取最新资讯,另有11%的消费者从品牌官方网站、应用程序和小程序中获得奢侈品信息。

  这也难怪,奢侈品牌会越发看重像微信、抖音这样的社交平台。de la Bourdonnaye表示,Chloé是法国时尚品牌中最早在微信上布局的品牌之一,借助微信渠道,通过限量发售来制造营销机会,会是品牌在中国的重要战略。

  6月5日,Chloé在上海西岸龙美术馆举办2020年早春度假系列发布会,是Chloé第一次把秀场放在巴黎以外的地方。在大秀当晚,品牌在微信小程序上开设了48小时快闪店,推出了T台上发布的中国独家四款价值12200人民币的mini Chloé“C”手袋。

  另一方面,Chloé在营销方面也并没有像很多奢侈品牌那样,在中国与某个具体品牌大使绑定品牌形象,它们更乐意组建一个“Chloé女孩”(#chloeGIRLS)的社区,让普通消费者和明星无差别共享“#chloeGIRLS”的标签。这种社区的概念看起来刚好也与年轻人迷恋的社交应用更为契合。

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